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周鸿祎。摄影:史小兵

优秀的产品经理应该站在用户的角度思考:我们发现的需求,是真需求还是伪需求?

编者按:作为一个有20年实战经验的互联网老兵,周鸿祎称得上是一个优秀的产品经理。就连周鸿祎自己都说,论领导力他不如马云,但论产品,马云不如他。

周鸿祎之前有个著名的观点——人人都能成为产品经理。在经历了产品不断迭代,用户需求不断改变后,他认为以前的观点并不恰当,因为每个人都有需求,都有欲望。“作为一个产品经理,我的成长就是不断地踩坑、爬出来又跌进去的过程。一个优秀的产品经理必须认识到,对于用户而言,相比你能否改变世界,他们更关心的是你的产品能否解决他们的痛点、改变他们的生活。”在新书《极致产品》中周鸿祎如是说。

本文摘自中信出版社《极致产品》,文中周鸿祎详尽阐释了他从业20年以来关于“产品”的理解。

曾经有投资人在和我长谈后批评我说:“周鸿祎你是大公司的老板,应该拥有世界格局,考虑行业未来几年内的发展情况,但这些你都没谈,却只谈你的产品怎么样。”事实上,他说的这个问题我近几年一直都在思考。

作为企业领导人,确实应该有战略高度,但战略离不开产品。作为一个产品经理,我认为最重要的任务不是考虑未来市场会怎样,这只能留给时间来验证。相比于未来的大趋势,我习惯于将更多的精力用于思考我的产品,比如360的产品是否存在缺陷?如何才能弥补?在这个市场里是否还有未被发现的用户需求?

作为一个产品经理,我的成长就是不断地踩坑、爬出来又跌进去的过程。一个优秀的产品经理必须认识到,对于用户而言,相比你能否改变世界,他们更关心的是你的产品能否解决他们的痛点、改变他们的生活。

我小时候物质生活比较匮乏,没有手机、电脑,玩的玩具很多都是自己做出来的。比如我们院子里的小伙伴,就自己做过露天电影院——用毛笔和墨水在玻璃片上涂抹上各种图案,然后再用手电筒进行照射,把光投射到大屏幕上。现在看,这其实就是一个简易的幻灯片。小伙伴们用这些幻灯片编成故事,有人拿着手电筒,有人负责换玻璃,有人负责在旁边照看着,有人在旁边讲故事。相信很多人的童年都有这样自娱自乐的经历,所以每个人都有成为产品经理的潜质。但是,“人人都可以是产品经理”的观点有局限性。

通常情况下,我们自己的需求是很容易被发现的,但优秀的产品经理应该站在用户的角度思考:我们发现的需求,是真需求还是伪需求?

好产品要满足人类“七宗罪”

谈到需求,我不得不提到人性。一个好的产品,往往能够反映人性中最本质的需求,换言之,不符合人性的需求都是伪需求。最本质的需求是人类原始的本能欲望,在《圣经》中,人类有七宗罪:淫欲(lust)、懒惰(sloth)、贪婪(greed)、饕餮(gluttony)、傲慢(pride)、暴怒(wrath)和妒忌(envy)。一款好的产品,需要对人性做透彻的分析,才能完成其设计。

1.淫欲

淫欲,又叫性欲,指的是人类对性的渴望,用心理学大师弗洛伊德的话说,“性是人的本能里的欲望,性本能冲动是人一切心理活动的内在动力”。其实我们在日常生活中遇到的很多互联网产品或产品的某项功能都是基于性欲,虽然没有明确表明,但或多或少从侧面利用了人性的这一特点,性欲居人性原始本能的首位当之无愧。

2.懒惰

与性本能相反,懒惰是一切心理活动和行为活动的阻碍。懒惰表现为心理上的一种厌倦情绪,它使你的思想麻木,约束你的一切行为,你变得只想做简单的事或者不想做事,只想休息和享受。

从产品层面来说,懒惰是产品经理应当重点关注的人性弱点之一,互联网的存在就是让大家能更“懒”地完成事情,世界为“懒”人而创造,科技因“懒”人而进步。我们做的很多智能硬件,也都是为了能够满足用户在某一具体层面的懒惰需求。

在没有手机名片和微信之前,找名片曾是困扰很多人的噩梦。绝大多数人在收到对方递来的名片后,都会习惯性地随手一放,等到需要用的时候,再手忙脚乱地四处翻找。当然,也有些人会在每次收到名片之后,将其分门别类放好,便于事后寻找。有商家特意推出名片扫描仪,希望借此满足人们整理名片的需求,颇有“一机在手,名片我有”的风范。

然而,在了解人类的懒惰本性后你会发现,该仪器并不符合人性的需求。将收到的每张名片都扫描整理需要花费较长时间,其中很多名片日后的使用概率极低,有些压根儿就用不上,这才是大多数人愿意花时间找名片的根本原因。从这个角度来看,名片扫描仪仅是一个“伪需求”,虽然确实存在少量用户需求,但是它并不符合人性,所以应用的频率并不高。

基于人类懒惰的本性,很多产品都是帮助用户将生活变得更简单,让用户用最简单的操作完成需求的功能。

帮用户解决麻烦,省去麻烦,就是利用用户的惰性。人类是一种奇怪又矫情的生物,喜欢懒惰的舒适、安逸,但又受不了懒惰带来的无聊、烦躁。为排遣无聊,人类会尝试找好玩的事物消磨时间、发展自己的兴趣或者参加各种各样的社交活动。

基于排遣无聊的需求,各种游戏产品应运而生,从早年的红白机到后来的网络游戏,再到现在的手游、页游,游戏产品凭借其消磨时间、好玩、易获得快感、易沉迷的特性,赢得无数懒人的青睐,顺便也打开了他们的钱包。

3.贪婪

所谓贪婪,从字面上理解是渴望而不知满足,从中可以引申出产品经理用以吸引用户的两大关键词——贪小便宜和免费。

先来说说贪小便宜。

麻省理工学院曾经专门做过一个实验,被实验者们一旦发现某样东西打折促销,就容易丧失理智和辨别能力,蜂拥而上,买一堆短时间内压根儿用不着的东西回家,其中作祟的就是贪小便宜的心理。

现在很多电商产品上都有一个签到功能,有什么用呢?我观察了一下,签到要么可以抽奖,要么送一些币或者积分,这些币或积分可以用来兑换代金券或者其他优惠项目。这类功能虽然不能解决用户的某种刚需,但是提升了用户活跃度,每天都要上去签一下,说不定签完了随便看几眼,就忍不住“剁手”下单了。

接下来谈谈免费。

关于免费,我在各种场合说得已经很多了,免费是将“贪小便宜”做得更极致。贪小便宜是让用户觉得你让他间接地赚到了;免费则是本来用户要花钱的,现在不用了,相当于用户直接就赚到了。

360公司早期的发展也确实依托于免费策略,前些年有很多人骂我是行业的破坏者,现在骂的人少了很多,在“免费大战”中活下来的,大多尝到了免费的甜头。羊毛出在猪身上,这是互联网行业颠扑不破的真理。

4.饕餮

民以食为天,美味和食物总是对人有着强大的诱惑力,美味分享类、生活分享类网站,正是满足了人性饕餮的本性。

美团外卖、百度外卖和饿了么等外卖平台的兴起,正是看准了人性的两大弱点——懒惰与饕餮,并将二者巧妙结合。

5.妒忌和傲慢

人类是一种以自我为中心的生物,自恋自爱,追求优越感,期望他人关注自己,如果自己拥有的比别人多,就不由得产生出优越感,觉得自己高人一等。但与此同时,人类还容易妒忌别人,当别人拥有的比自己多且好时,就希望自己做到更好,超过别人。

这两点被游戏产品和社交产品的产品经理们应用得淋漓尽致。在游戏中,他们利用各类头衔、勋章和荣誉值不断刺激用户打怪升级;当用户觉得循规蹈矩地打怪升级太费力时,产品经理们又利用人的惰性,提供一种最为直接的方式——充值买更好的装备。

社交社区产品中,几乎所有自我展示类产品或功能都可以利用妒忌和傲慢来理解。比如用户在各种社交应用上晒自拍、秀美食、分享购物和旅游等信息,无不是在炫耀和宣扬自己的优越感。另一些用户看了,有了妒忌心理,自然而然也会寻找机会去晒、去表现。

尤其是很多女性喜欢通过外貌表现自己,获得他人的赞赏,即使那不是真实的自己。正因为如此,美图秀秀等照片美化App大行其道,美图公司甚至借此上市,女性用户的力量可见一斑。

QQ可算是最先利用人性的虚荣感需求获得盈利的社交产品——用户通过充值获得会员身份标识,等级升级加速,还有红钻、蓝钻、绿钻等会员服务和高级功能让会员用户优越于普通用户。

6.暴怒

冲冠一怒为红颜,“狼人杀”“三国杀”,一个“杀”字道尽人性中暴怒的阴暗面。这一点在游戏产品中十分常见。杀戮与游戏装备的热卖,以及热心练级的人群,都离不开暴怒的本质。网络游戏中的用户看似在尽情释放杀戮的欲望,实际玩的却是人性的弱点。

市场上每年都会出现无数的失败产品,原因何在?《产品经理方法论》一书的作者乔克·布苏蒂尔是科技界炙手可热的产品顾问,他认为,企业最愚蠢的行为,就是往一个根本不存在的市场里砸钱。而在我看来,这些失败的产品背后,往往都有着一群失败的产品经理,他们看到的需求根本不符合人性,是彻头彻尾的伪需求。

一切离开痛点的改进都是“耍流氓”

有时候,如果产品能满足强需求、解决痛点问题,即使其他方面有些小缺点,用户也有可能被征服。用户对产品的特性要求次序通常是功能、便捷和价格。当在功能上解决了痛点问题,在便捷和价格上,用户是有让步空间的。

比如20世纪90年代时,移动电话是什么样的?跟砖头一样大小的“大哥大”,现在几乎难以想象那么重的一个移动电话,1万多元,但很多人还是要买,因为它解决了移动打电话这个大家一直以来的痛点。以前只能在办公室、家里守住固定的座机打电话,但是有了“大哥大”之后,走在路上也可以打电话了,所以即使它很笨重、非常贵,用户也接受了。

移动通话的痛点解决之后,“大哥大”开始逐渐演变,为了便于携带,体积开始变小,有段时间小到只有手掌心那么大。

苹果公司推出的第一代iPhone,屏幕是3.5英寸的,整机也就手掌那么大。但是现在包括iPhone在内的各种智能手机,屏幕都达到了4.7英寸甚至更大。为什么又变大了呢?因为痛点变成了用户和手机的交互,小屏幕显然不仅不能满足用户的需求,反而成了痛点。为了解决这个痛点,手机厂商和用户都开始舍弃一定的便携性。

产品经理首先要想明白自己的产品对于用户来说是“可以有”,还是“必须有”,该产品对准的是用户的强需求还是弱需求。如果是可有可无的弱需求,在未来的产品推广阶段会出现很多问题;如果是无可替代的强需求,也就是解决用户的痛点,成功的概率就会提升很多。痛点对于用户而言,好比“眼中钉、肉中刺”,如果我们能够为用户将“钉”和“刺”拔出来,就能够创造出极佳的用户体验。

小米就是很好的例子。小米手机之所以能够在短时间内取得成功,雷军超强的营销能力功不可没,但这只是锦上添花,最根本的因素在于小米手机针对的是用户的强需求,是真正的刚需。当时,苹果、三星二分天下,国产智能手机处于明显的市场空白期。很多“小白用户”既拒绝山寨机又渴望获得更好的用机体验,但是苹果的价位让他们望而生畏。在这样的市场环境下,小米手机应运而生,雷军改进了安卓系统的用户体验,并将售价调整为“小白用户”能够接受的价位,“高性价比”这个词一下子戳中了“小白用户”的心。

一款产品只有在用户最痛的点上突破,才能在最短的时间内获得用户的青睐。有了大量关注,才能从用户的反馈中了解产品的不足,不断地提升用户体验,最终取得成功。如果产品经理们脱离客户,只是一味地追求界面、颜色的改进,无异于缘木求鱼。所有离开用户需求的用户体验改进都是“耍流氓”。

结  语

极致产品都是一点一点磨出来的,不要一开始就想着让用户对产品难以自拔。要让用户日久生情,你首先得让用户对你的产品一见钟情。BAT如果举办产品发布会,哪怕产品有瑕疵,都会引来众多媒体的关注,但很可能你没有这样的机会。在面对第一批用户的时候,你实际上只有说两三句话的机会,但正是这两三句话就能刺中用户的痛点,进而抓住他们的心。当越来越多的用户爱上你的产品后,你才有机会打磨产品细节,提升交互体验,将产品做得更有魅力。

商业的本质就是让人性得到释放,做产品同样如此。做产品,归根结底就是研究如何满足人性的最根本需求。这种“人性”有时是赤裸裸的,有时则经过掩饰和包装,隐藏在用户行为中。去发现这些本质,我一直觉得是一个出色的产品经理需要不断修炼的能力。在这一点上,我和马云相比存在一定差距。如果比懂技术、懂产品,可能马云不如我,但是他比我更懂领导力和人性,所以马云可以驾驭更大的事业。

来源: 中国企业家杂志      时间:2018-06-06

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